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微信民众号的流量真的越来越小了!

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  这篇文章在取标题的时候还有这些选择:《干掉微信的会是今日头条们吗?》《微信的杀机》,或者是《10万+又怎样,微信还有几年好日子?》。思前想后都觉得不妥,一方面是因为我对于微信这样一款横空出世的应用是满怀感恩之情的;另一方面是自己的确不擅长做一个标题党。

  下面笔者就以微信公众号运营者的身份,老老实实地就微信上发生的一些事儿,聊聊自己的看法。

  我的体会更深。我运营的公众号已经快3年了,虽然主攻通信、互联网及智能终端领域,但在最红火的时候,也收获了近两万用户,单篇文章的打开率几乎都在30%以上,最高的时候甚至凭借几千的用户创造出几次10万+的纪录,一时间让我兴奋不已。彼时,一篇10万+的文章大约能转化近2000个订阅用户,对于我等小号来说,实在非常高兴。

  在社交领域,微信一直是当仁不让的老大,从诞生到用户数突破一亿用了14个月,从一亿突破两亿用了6个月,而从两亿到三亿只用了4个月的时间,微信不断刷新着业界记录。从2011年诞生,至今已经5岁的微信从最初的“即时通信”类应用发展到今天几乎涵盖移动生活各个方面,可以说已经从一款简单的App进化成为某种现象级产品。

  从产品而言,微信解决了一个用户关心的痛点问题:传图片。从智能手机普及以来,手机的像素越来越高,然而人们发现想要彼此发送图片依然无比麻烦——要么将手机中的图片导入电脑再发送,要么在手机上使用彩信(要知道当时的应用远没有今天这么丰富)。前者费时费力,后者则费钱且效果差。如此一来,微信推出的图片分享功能就变得十分应景了(注意:这时还没有朋友圈,只是点对点传送),更关键的是,这功能是免费的!因此,免费帮用户解决一个痛点问题,本身就为微信后期积累用户口碑打下了非常坚实的基础。再加上微信语音、摇一摇等更好玩的功能也为用户积累起到了推波助澜的作用(尤其是摇一摇,几乎是利用人性的弱点培育用户习惯的一个经典案例)。

  从外因而言,微信的运气挺好。其中一个主要原因是微信的初始用户有一大部分来自于QQ导流,那时从QQ好友清单中导入微信好友几乎是每个注册用户必选项。前期QQ积累的大量活跃用户在这时发挥了巨大作用,再加上移动互联网软硬件的日趋普及让主打“私密社交”的微信一时间成为“潮流象征”。直到今天,我依然坚持认为微信的强大真的是天时地利人和几方面因素的综合结果,缺一不可。如果没有QQ积累的原始用户,纵使这款应用再牛也无法在短时间聚集足够海量的用户,如此一来,恐怕很难有后面的故事。想想当年比微信更早的米聊便知结果。

  也正是这项功能,让微信“随时随地、随心所欲”在线的功能表现得淋漓极致,与QQ不同的是,微信接收离线消息并不会对手机侧的用户造成“打扰”,始终让用户掌握主动权,处于一种相对舒服的状态。在这点上一方面可以看出张小龙对于产品细节的考虑,另一方面也让大量QQ用户对这款“不打扰”的产品好感倍增。直到今天,这项功能仍然在微信中十分常用。

  曾几何时,微博占尽风头,网罗了大量移动互联网网民拥趸。尤其是在一些公众危急事件中,微博成为了重要的舆情通道,加之其具备的社交功能,让民意可以更好地被表达。但如果我们回顾微博发展的早期,事实上并没有充分发挥其媒体属性,微博真正变火更多是“明星效应”,国内外一线明星的入驻带来了大量粉丝,明星的一言一行突然变得“触手可及”,对于“追星族”来说,这简直是天大的好消息。

  如果说微博是被明星炒红的,那么微信真正崛起的重要原因之一就是建立“内容生态”。微信主打的是“通讯录”级的私密社交,因此肯定无法向微博一样走明星路线。但微信推出了朋友圈的状态分享功能,但总不能一直分享照片和短文字,这样就与微博过于相似,功能上的重复很可能在短时间内让用户对其失去兴趣。除了在公众网络上的东西,微信也需要自己的内容源,于是“公众号”就在这种背景下顺理成章地推出了。这招是非常灵的,有一定的用户基础,又有大量优秀内容生产者进入微信为提供内容,如此一来微信在内容侧得到相当于“无限量”的供应,进入了正向循环。

  2014年春节,微信红包创造了互联网史上病毒营销的经典案例,除夕到初八,有超过800万用户参与了红包活动。除夕夜最高峰,1分钟内有2.5万个红包被领取,有好事者评论:“微信一夜之间干了支付宝8年的活儿” 。马云都不得不承认:“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。确实厉害!”发力移动支付领域,微信借助红包将改变金融格局和民众生活。拿到了移动支付方面的入场券,腾讯进军移动电商几乎可以披荆斩棘、一路坦途。

  万事俱备,只剩开放。于是,微信开放平台来了,为第三方移动程序提供接口,用户可将第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈,第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播,既汇集了第三方内容,又促进了用户分享,可谓一石二鸟,“大家好才是真的好”,于是,我们看到越来越多的生活服务、商业、传媒等行业从业者都被吸附到微信上来,一个移动帝国的形象渐渐清晰。

  在与很多朋友交流新媒体运营的时候,我了解到一个现状:愿意通过传统媒体(尤其是广播、电视、报纸等),甚至通过PC获取资讯的人越来越少了。智能终端的快速普及以及移动网络的不断升级为移动互联产业带来了巨大的能量,各大门户网站的新闻客户端、层出不穷的信息聚合类App都开始让资讯界迅速进入“随时随地,随心所欲”的新时代。

  从本质上讲,微信公众号依然还是RSS那一套,主动权是掌握在用户手里的。事实上在微信之前,掌管Foxmail的张小龙就在这款邮件客户端上推出了资讯订阅的功能,现在想起来,跟微信的公众号如出一辙。但个人认为用户如何订阅到合适的内容其实是有问题的,从2000万微信公众号中找到自己真正关注的内容谈何容易?本质上还是一个用户找信息的过程。

  我比较好奇的是,如果微信坚持用户订阅,还会有多少人能坚持在微信上获取内容。其实从社交属性来看,微信掌握了这么多人的社交内容,对用户做信息推荐不是更容易吗?为什么不做?这背后折射的应该是微信谨小慎微的用户心理。因为从用户角度考虑,微信很难衡量用户在收到“推荐”以后是“懂我”的愉悦,还是“隐私泄露”的忌惮呢?

  一个事实是,微信公众号的流量真的越来越小了。这恐怕不是我一个人的看法,运营微信公众号的小编们现在为了点流量真的已经越来越拼了,我曾在一个新媒体的培训会上讲过一个观点,现在的微信公众号运营们,根本不是在PK谁家的创意更好,谁的角度更刁、谁的视觉更赞,更多的是在比谁的下限更低,谁的节操可以不要……我并不认为这是一个好现象,当技巧大于内容本身的时候,无论是对这条内容的生产者还是消费者,都是不可持续的。

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